Mit einer Listung im Handel zum Marken-Glow-up

Süßwaren-Start-ups bewerten ihre eigenen Produkte oft danach, wie sehr sie ihre Kundschaft begeistern: Sind sie neu, schmecken sie, überzeugt die Story dahinter? Der Handel urteilt aus einer anderen Perspektive, nämlich danach, ob ein Produkt funktioniert: wirtschaftlich, logistisch und im Regal. Dazu gehört etwa, ob die Ware verlässliche Margen bringt, es zuverlässige Lieferketten gibt und das Produktbild klar definiert ist.

Zudem wägt der Handel stets potenzielle Risiken ab. Ein stabiles Produkt sichert dem Handel Umsatz und füllt die begrenzten Regalflächen sinnvoll aus. Die Schokoladen, Goldhasen und Co. von Lindt & Sprüngli haben beispielsweise einen festen Platz im Premium-Sortiment und verzeichnen ein stetiges Wachstum: Im Jahr 2024 steigerte sich der Umsatz organisch um 7,8 Prozent von 5,20 auf 5,47 Milliarden Schweizer Franken. Für Jungunternehmen heißt das: Kreativität allein reicht für ein Produkt nicht aus. Für den Handel sollte das Produkt klar einzuordnen sein und realistische Abverkäufe versprechen.

Die Produktreife zeigt sich daran, wie stabil die Ware ist – also inwieweit der Handel mit dem Produkt planen kann. Eine Rolle spielen ausreichende MHDs, eine konstante Qualität sowie die Fähigkeit des Start-ups zur Süßwarenproduktion in größeren Mengen. Jungunternehmen müssen klare Aussagen über ihre Rohstoffe, ihre Arbeitsprozesse und ihre Produktionskapazitäten machen können. Fehlt diese Sicherheit, sinken die Chancen auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel.

Der Preis eines Produktes muss in das bestehende Preissegment einer Produktkategorie passen und orientiert sich oft an Vergleichswaren. Logistik- und Aktionskosten, etwa Transportkosten oder Rabatte infolge von Promotions, sind weitere Faktoren, die die Preisbildung beeinflussen. Werden diese Aspekte von jungen Marken nicht mitgedacht und bieten sie etwa Süßwaren zu einem höheren Preis ohne ersichtlichen Mehrwert, entsteht für den Handel ein doppeltes Risiko: hoher Erklärungsbedarf und geringe Wirtschaftlichkeit. Nur eine realistische Produktkalkulation und eine klar nachvollziehbare Preisposition haben langfristig Chancen auf eine Listung im Handel.

Im Regal zählt der erste Eindruck, der innerhalb weniger Sekunden entsteht. Verpackungen geben Orientierung: Was ist das für ein Produkt? In welche Produktkategorie gehört es? Welche Zielgruppe spricht es an? Die Farbgestaltung ist dabei ein zentrales Kaufentscheidungskriterium. Studien, unter anderem aus dem International Journal of Market Research, zeigen, dass Verpackungsfarben Aufmerksamkeit erzeugen und zum Produkt und zur Produktkategorie passen müssen.

Neben der visuellen Wirkung wächst die Bedeutung nachhaltiger Verpackungslösungen. Diese stoßen häufig an wirtschaftliche oder technische Grenzen, etwa durch höhere Kosten oder geringere Haltbarkeit. Junge Marken müssen daher die Balance zwischen Nachhaltigkeit und Wirtschaftlichkeit finden, um ihre Zielgruppe zu erreichen, in Listungen aufgenommen zu werden und eine überzeugende Regalperformance in passenden Supermärkten zu erzielen.

Ein Erfolgsbeispiel ist Tony’s Chocolonely. Die Brand vereint ein aufmerksamkeitsstarkes Design mit einer recycelbaren Verpackung und einer sozialen Mission. Damit holt sie Konsumierende weltweit ab und bietet hohe Drehzahlen im Sortiment, beispielsweise von REWE oder Kaufland. Dies spiegelt sich im Umsatz wider: Laut dem Annual FAIR Report 2023/2024 verzeichnete die Marke einen Gesamtnettogewinn von über 200 Millionen Euro.

Ein breites Sortiment wirkt ambitioniert, ist für den Handel jedoch ein wirtschaftliches Risiko. Jeder Artikel bedeutet ein eigenes Mindesthaltbarkeitsrisiko, eine eigene Bestellung, einen eigenen Regal- und Lagerplatz. Der Handel bevorzugt überschaubare Konzepte mit Produkten, deren Regalplatz „erklärbar“ ist. Denn ein kleineres Sortiment ist einfacher zu listen, zu steuern und zu bewerten. Die Entscheidung für eine Listung entsteht weniger aus Begeisterung für einzelne Produkte. Stattdessen wägt der Handel ab: Besteht aktuell Nachfrage? Ist die Umsatzerwartung realistisch? Bleibt das wirtschaftliche Risiko beherrschbar? Junge Marken erhöhen ihre Chancen auf eine Listung im Handel, wenn sie diese Logik verstehen und aktiv mitdenken.

Schon gewusst? Die ISM bietet Start-ups zahlreiche Möglichkeiten zum aktiven Austausch, etwa darüber, wie sich ähnliche Marken positionieren. Die Messe gibt zudem Gelegenheit, direkt mit Einkäufern und Einkäuferinnen ins Gespräch zu kommen und so einen ersten Kontakt zum Handel zu knüpfen.

Der richtige Zeitpunkt für den Einstieg in den Handel ist nicht dann, wenn ein Produkt fertig ist, sondern wenn eine Marke als Ganzes wirtschaftlich tragfähig ist. Wer seine Süßwareninnovation mit der Produktreife, der Preisbildung und dem Handelssortiment zusammendenkt, erhöht seine Chancen auf eine Listung im Handel.