Seasonal Candy: So nutzen Marken es erfolgreich

Die Zeit vor Feiertagen wie Ostern und Weihnachten bietet Marken neben hohen Umsätzen vor allem eines: neue Chancen im Produktmanagement. Seasonal Candy hält für Konsumierende durch die zeitliche Limitierung besondere Kaufanreize bereit und erlaubt es Marken, in der Produktentwicklung kreativ zu werden. Da saisonale Produkte nur für einen begrenzten Zeitraum erhältlich sind, erzeugen sie Aufmerksamkeit und bewirken einen Must-have-Effekt bei der Kundschaft.

Für die Herstellfirmen besitzen die Saisonartikel gleich mehrere Funktionen:

• Mit Limited Editions können Marken neue Geschmacksrichtungen, Texturen, Formate und Verpackungen ohne größere Risiken ausprobieren.
• Die saisonalen Produkte motivieren die Kundschaft zu Impulskäufen und sorgen für Umsatzspitzen im Jahresverlauf.
• Indem Marken saisonale Motive und Feiertagsrituale aufgreifen, holen sie Konsumierende emotional ab und stärken die Markenbindung.

„Wir orientieren uns grundsätzlich an dem, was Sawade ausmacht: handwerkliche Herstellung, hochwertige Rohstoffe und eine ansprechende Formsprache. Trends können Impulse liefern, aber wir greifen nur auf, was zu unserer Marke passt. Spontane Ideen gehören dazu, wobei wir uns bewusst innerhalb eines Rahmens bewegen, der nicht auf spektakuläre Effekte zielt, sondern auf stimmige, nachvollziehbare Geschmackskombinationen. Unsere Pralinen sind traditionell im besten Sinne, unsere Boxen und Verpackungen zeitlos und elegant.“

„Am Anfang steht ein initialer Austausch zwischen Marketing, Vertrieb, Produktmanagement und Produktentwicklung. Wir besprechen die Idee und prüfen, welche Rohstoffe in der gewünschten Qualität wir für diese Idee verwenden möchten. Auf dieser Basis entstehen erste Handmuster, die in mehreren Runden verkostet und weiterentwickelt werden. Parallel dazu klären wir Fragen wie Dekoration, Produktionsfähigkeit und Haltbarkeit. Ein Anlagentest zeigt, ob die Praline stabil läuft, gegebenenfalls mit Anpassungen der Rezeptur. Anschließend folgt ein mehrmonatiger Lagertest mit regelmäßigen Laboranalysen. Vom ersten Gespräch bis zur Markteinführung vergeht etwa ein Jahr, in dem viele weitere Schritte wie Pricing, Verpackungsgestaltung und zum Schluss die Fotografie des neuen Produktes vor dem Go-Live stattfinden.“

„Indem wir neue Ideen immer durch die Perspektive unserer Marke betrachten. Sawade steht für klassische Handwerkskunst und eine klare, zurückhaltende Ästhetik. Innovation bedeutet für uns nicht, möglichst ungewöhnlich zu sein, sondern bestehende Prinzipien zeitgemäß weiterzuentwickeln. So bleibt der Kern erhalten, während wir gleichzeitig Raum für Neues schaffen. Unsere Herkunft als älteste Pralinenmanufaktur Berlins seit 1880 ist dabei unsere feste Basis.“

„Es gibt verschiedene Anlässe, die denkbar sind, etwa Einschulung oder Halloween. Ob wir diese aufgreifen, hängt nicht nur vom Anlass ab, sondern auch davon, ob er in unsere Markenwelt passt und ob sich Aufwand, Produktion und Kommunikation sinnvoll abbilden lassen. Manche Ideen bleiben deshalb bewusst offen, bis sie wirklich zu Sawade passen.“

Die Einblicke in die Produktentwicklung führen sehr gut vor Augen, wie komplex die Entwicklung von Seasonal Candy ist. Deutlich wird außerdem, dass der Erfolg von saisonalen Konzepten auf einem klaren Markenverständnis gründet. Wie Marken diese Prinzipien in der Praxis umsetzen, zeigen zahlreiche Beispiele zu großen saisonalen Anlässen.

Auch der Herbst ist fest im saisonalen Süßwarenkalender verankert. Ein Saisontrend, der sich hält: Pumpkin Spice. Seinen Ursprung hat der Gewürz-Trend im Jahr 2003, als Starbucks erstmals im Herbst einen Pumpkin-Spiced-Latte herausbrachte. Da Kürbisse durch ihre Verbindung zu Thanksgiving und Halloween eng mit der amerikanischen Kulturgeschichte verknüpft sind, fanden weitere Produkte mit Kürbisgeschmack in den USA schnell Anklang und Verbreitung.

Insbesondere dank Social Media wurde schließlich aus dem amerikanischen Herbsttrend ein globales Phänomen. So finden sich mittlerweile Produkte mit Pumpkin Spice in der gesamten Lebensmittelbranche, Süßwaren eingeschlossen. Marken wie Werther’s Original oder Oreo bringen Herbstvarianten ihrer Produkte in den Handel, darunter Soft Caramels und Kekse mit Kürbiskuchengeschmack.

Neben Gewürzen bietet der Herbst Marken auch Spielraum für limitierte Halloween-Snacks. Laut einer HARIBO-Onlineumfrage sind in Deutschland vor allem Marken-Miniprodukte (46 %) sowie Süßwaren mit gruseliger Optik (43 %) gefragt, vor allem Fruchtgummis (75 %) und Kaubonbons (63 %). Diese Tendenz spiegelt den praktischen Mehrwert wider, den Konsumierende an Halloween im Hinterkopf behalten: Wenn die Kinder für „Süßes oder Saures“ vor den Türen stehen, sind kleinere Packungen praktisch und auffällige Grusel-Motive kommen gut an.

Und so greifen Marken wie HARIBO, MAOAM und Trolli die Wünsche ihrer Zielgruppe auf: Sie bringen jährlich Mini-Formate und klassische Halloween-Motive wie Fledermäuse oder Vampirgebisse auf den Markt, oft erscheinen sie als limitierte Editionen der Markenklassiker. Den Erfolg bestätigt die Onlineumfrage von HARIBO: In Deutschland gelten HARIBO, MAOAM und Trolli als klare Halloweenfavoriten – mit 55, 34 und 28 %.

Zur Wintersaison gehört inzwischen weit mehr als der klassische Schokoladen-Weihnachtsmann. Mit der Adventszeit sind – je nach Region und Kultur – unterschiedliche Bräuche verbunden. Diese Unterschiede prägen das saisonale Produktsortiment.

In Deutschland gehören etwa Plätzchen mit Gewürzen wie Vanille, Zimt und Lebkuchen fest zur Adventszeit. Marken wie Schogetten, Rittersport oder Halloren nutzen die saisonal-sensorische Verankerung: Durch Winter-Editionen mit Spekulatius-Cremefüllungen, Apfel-Zimt-Varianten oder Lebkuchen-Noten übertragen sie den „Cozy Winter“-Geschmack ins Süßwarenregal und holen ihre Zielgruppen emotional ab.

In den USA gelten dagegen Candy Canes als Weihnachtshighlights. Ihre Geschichte beginnt einer Legende nach sogar in Deutschland: Ein Kölner Domkapellmeister gab die Zuckerstangen in Form eines Hirtenstabs seinen Chorknaben. Über einen deutsch-schwedischen Einwanderer gelangte der Brauch im 19. Jahrhundert in die USA, wo die Zuckerstange schnell zum Weihnachtsschmuck wurde. Heute werden in den USA jährlich rund 1,76 Milliarden Candy Canes verkauft, 90 % davon zwischen Thanksgiving und Weihnachten. Marken wie Reese’s und Hershey’s übersetzen die Candy-Cane-Tradition geschickt in die eigene Produktwelt, beispielsweise für Schokolade in Zuckerstangenverpackungen oder Pfefferminz-Drops mit rot-weißem Muster. Mit ihren Markenadaptionen greifen sie kulturelle Bräuche auf und erhöhen zugleich ihre Sichtbarkeit.

Adventskalender verbinden Weihnachtsrituale, Vorfreude und Sortimentsvielfalt wie kaum ein anderes Produkt. Für Marken bieten sie ein planbares und strukturiertes Format, um ihre Produktvielfalt zu repräsentieren. Damit zählen Adventskalender zu einem der umsatzstärksten Weihnachtsartikel. Gerade Süßwaren- und Schokoladen-Adventskalender sind beliebt: 2024 wurden in Deutschland laut einer YouGov-Umfrage über 26 Millionen Adventskalender verkauft, fünf Prozent mehr als im Vorjahr. Marken wie Milka und KitKat bedienen die wachsende Nachfrage und verkaufen jährlich erfolgreich ihre Brand-Adventskalender.

Seasonal Candy ist für Herstellfirmen gleich in mehrfacher Hinsicht attraktiv: Mit saisonalen Produkten bedienen Marken nicht nur die Erwartungshaltung ihrer Zielgruppe und machen Umsätze. Sie testen auch erfolgreich neue Aromen, Formen und Verpackungskonzepte. Im besten Fall werden die saisonalen Limited Editions durch die Festtagsstimmung emotional aufgeladen und über Jahre und Jahrzehnte mit bestimmten Feiertagen verknüpft – das zeigen Lindt-Goldhasen und Candy Canes.