Süßwaren-Studie: Gen Z und Millennials prägen die Branche

Das Konsumverhalten der Gen Z und Millennials zeigt laut Studie: Süßwaren, die mit einem Erlebnis verbunden sind, kommen gut an. Seien es ungewöhnliche Neuheiten, abwechslungsreiche Produkte oder überraschende Geschmackskombinationen: Der Erlebnisfaktor steht im Vordergrund.

• 53 Prozent der Befragten, vor allem Millennials, suchen gezielt nach Geschmacksrichtungen, die sie noch nie probiert haben.
• Die Gen Z übertrifft alle anderen Generationen in der Begeisterung für neue Geschmackserfahrungen.

Dabei geht es nicht mehr nur um klassische Sortenerweiterungen. Gefragt sind Flavor-Fusions, also Kombinationen, die Kontraste ausloten, zum Beispiel süß und salzig, cremig und scharf, fruchtig und rauchig. Der Markt reagiert bereits und präsentierte auf der ISM 2025 zum Beispiel Bonbons mit Cocktailaromen oder Cashews mit Taco-Geschmack. Für Marken bedeutet das: Wer junge Zielgruppen gewinnen will, sollte bewusst Risiken eingehen und das Portfolio um unerwartete Geschmackserlebnisse erweitern.

Die Studie unterstreicht, dass die sensorische Dimension von Produkten immer wichtiger wird. Gerade die Gen Z verbindet Genuss mit einem multisensorischen Erlebnis. Knackende Texturen, überraschende Füllungen oder prickelnde Komponenten bleiben länger in Erinnerung als reine Süße. Ein Beispiel: In der Region Middle East & Africa (MEA) bevorzugen 59 Prozent der Befragten aromatisierte Kuchen und süße Backwaren gegenüber schlichten Varianten. Damit rückt die Textur- und Aromenvielfalt ins Zentrum der Produktentwicklung. Für Marken heißt das: nicht nur an den Geschmack denken, sondern gezielt an Knusper, Knack, Prickeln und Überraschung.

Ein klarer Trend sind süß-scharfe Geschmacksprofile. Insbesondere Millennials greifen in ihrem Konsumverhalten laut der Studie bei Snacks, Schokolade und Zuckerwaren überdurchschnittlich häufig zu Sweet-&-Spicy-Produkten. Mango-Chili, Schokolade mit Chili oder Kaugummis mit Ingwer – die Kombination aus Schärfe und Süße bietet den gewünschten Kick. Süßwarenmarken können dieses Bedürfnis nutzen, indem sie limitierte Editionen oder regionale Variationen anbieten. Denn gerade in Schwellenmärkten sind würzige Geschmacksprofile ohnehin fest verankert.

Eine weitere Erkenntnis: Junge Zielgruppen lieben es, wenn Marken Grenzen überschreiten. Zwischen 2023 und 2025 verzeichnete der MEA-Markt ein Wachstum von 221 Prozent bei Süßwaren mit Co-Branding. Das kann die Kombination zweier starker Marken und Produkte betreffen – etwa Schokolade und Eis in einem Mochi-Format – oder ein Mash-up, das Kategorien verschmelzen lässt. Beispiele sind Chips mit Dessert-Note oder Corn-Snacks mit Kaffeecreme. Für Marken steckt darin eine doppelte Chance: Sie schaffen Aufmerksamkeit durch Neuheit und erzählen Geschichten über Partnerschaften und Experimente, die sich hervorragend in sozialen Medien verbreiten lassen.

Während ältere Generationen Lebensmittel stark nach ihrer Haltbarkeit und Sicherheit bewerten, setzt die jüngere Zielgruppe andere Schwerpunkte. Laut der Süßwaren-Studie zählen für die Gen Z und Millennials vor allem:

• natürliche Zutaten
• Frische
• transparente Verpackung
• ästhetische Inszenierung

„Clean Label“ ist dabei nicht nur ein Schlagwort, sondern eine Erwartungshaltung. Für herstellende Firmen bedeutet das: Produkte, deren Inhaltsstoffe kurz und verständlich deklariert sind, werden als hochwertiger wahrgenommen und gerne gekauft – auch wenn sie im Premiumsegment angesiedelt sind.

Die Studie ergibt außerdem: Millennials sind bereit, für neue Geschmackserfahrungen mehr Geld auszugeben. Limitierte Editionen, hochwertige Zutaten oder kreative Kollaborationen schaffen zusätzliche Wertschöpfung. Dagegen betreffen die Gen-Z-Trends eher Entertainment als Luxus. Die Gen Z zeigt sich weniger empfänglich für Status als für Spaß. So belohnt sie Marken, die mit Humor, Gamification oder viralen Formaten überraschen.

Für die Gen Z ist Snacken längst auch ein Social-Media-Event. Laut ISM-Studie lassen sich junge Konsumierende besonders durch Gamified-Food-Experiences und Influencer-Kampagnen aktivieren. Der Trend wurde auch in Köln deutlich: Auf der ISM 2025 wurden TikTok-Challenges wie „Sour Face“ oder „Crunch ASMR“ ausprobiert. Snacks sind nicht mehr nur Produkte, sie sind Content-Bausteine, die Reichweite, Sichtbarkeit und Interaktion erzeugen.

Besonders spannend für herstellende Süßwaren-Firmen: die Perspektive auf die Märkte im Mittleren Osten und Afrika.

• Eine von vier Personen innerhalb der Gen-Z- und Millennial-Zielgruppe erhöhte ihren Konsum von Keksen und Cookies, weil es mehr Vielfalt und Neuheiten gibt.
• Produkte, die lokale Aromen wie Datteln, Hibiskus oder Safran mit globalen Formaten verbinden, bieten laut Umfrage in der MEA-Region enormes Potenzial.

Für international agierende Marken eröffnet sich die Möglichkeit, mit lokal inspirierten Geschmacksrichtungen Marktanteile zu gewinnen und gleichzeitig ein junges, global vernetztes Publikum anzusprechen.

Die ISM-Süßwaren-Studie verdeutlicht: Die Gen Z fordert multisensorische Erlebnisse und Interaktion, Millennials treiben Flavor-Fusions, Co-Brandings und Premium-Produkte voran. Qualität bedeutet für beide Generationen Frische, Natürlichkeit und ein starkes Packaging. Wer noch mehr aktuelle Trends kennenlernen will, findet auf der ISM den Ort, an dem die neuesten Süßwaren-Ideen sichtbar werden.